Clientes: construir relaciones duraderas

El subcriterio 3.1 examina cómo construyes relaciones sostenibles con los clientes. La palabra clave es relación — por oposición a transacción.

Una transacción termina en la entrega. Una relación se capitaliza: cada interacción suma conocimiento, confianza y costes de cambio, hasta que el cliente se queda no por inercia sino por un valor acumulado que ningún recién llegado puede igualar solo con precio.

La economía es bien conocida — retener a un cliente cuesta una fracción de captarlo, y los clientes leales compran más, perdonan más y recomiendan más. Sin embargo, la mayoría de las organizaciones sigue organizada alrededor de la transacción: ventas se lleva el bonus, servicio se lleva el objetivo de coste, y nadie es dueño de la relación a lo largo de su vida.

Las organizaciones excelentes gestionan las relaciones con clientes como activos. Conocen la historia, la salud y el potencial de cada cliente significativo. Alguien responde de la relación, no solo del siguiente pedido. El contacto continúa entre compras, y los problemas se tratan como eventos de la relación, no como números de ticket.

Una pregunta reveladora que hago a los directores comerciales: ¿qué porcentaje de vuestra atención directiva va a ganar clientes nuevos frente a profundizar en los existentes? Después lo comparo con de dónde viene realmente el beneficio. El desajuste suele ser el área de mejora.