La experiencia total

El subcriterio 4.4 amplía la lente del producto a todo lo que lo rodea: definir e implantar la experiencia global.

Los clientes no viven tu oferta como una especificación. Viven un viaje: descubrirte, comprarte, esperar, recibir, usar, atascarse, llamar, renovar. Cada punto de contacto ingresa o retira de la misma cuenta, y el producto en sí es solo una línea del extracto. Una máquina soberbia vendida a través de un proceso de compras extenuante y soportada por un helpdesk inalcanzable es, en el libro del cliente, una experiencia mediocre con buen hardware.

Gestionar la experiencia empieza por verla entera: mapear el viaje como lo vive el cliente, medir la emoción y el esfuerzo en cada etapa, y encontrar los momentos que moldean la memoria de forma desproporcionada. Aplica la teoría del pico y el final — los clientes recuerdan el peor momento y el momento final mucho más que la media. Diseña esos dos deliberadamente.

El obstáculo organizativo es que los viajes cruzan silos y la responsabilidad no. Marketing es dueño del descubrimiento, ventas de la compra, logística de la entrega, servicio de los problemas — y las costuras entre ellos, donde viven la mayoría de las malas experiencias, no son de nadie. Las organizaciones excelentes nombran dueños del viaje con autoridad a través de las funciones.

Mañana, la mitad olvidada de la experiencia: todo lo que viene después de la venta.